Strategische balans en de financiële speelruimte

In mijn allereerste blog heb ik het gehad over het maken van strategische keuzes. De nadruk lag hier op het kiezen van een duidelijk strategisch pad, en deze blijven bewandelen. In dit artikel breng ik enige nuance aan op dit onderwerp. Er zijn namelijk ondernemingen die meer mogelijkheden hebben dan anderen. We zullen uiteindelijk kijken hoe Scripted Consultancy op dit onderwerp inspringt.

Het doel

Het doel van ieder bedrijf en organisatie is continuïteit. Dit kan worden bereikt door constant genoeg financiële middelen te hebben om verder te kunnen ondernemen. Nemen de financiële middelen steeds meer af, dan komt de continuïteit in gevaar. Het doel is daarom ook om de financiële middelen te laten toenemen, of op zijn minst op een niveau te houden waar de onderneming kan blijven voortbestaan. In dit artikel wijzen we de toe en afnamen van financiële middelen volledig toe aan het behaalde bedrijfsresultaat.

Strategische balans

Een strategie die goed in balans is legt de focus van een organisatie op één enkel doel. Dit kan zijn het nastreven van bijvoorbeeld een klantgerichte service. Het kan bijvoorbeeld ook betekenen het behalen van de allerlaagste prijs in de markt. Het gaat er simpelweg om dat er een duidelijke doel is. Wanneer er een duidelijk doel is, is het ook gemakkelijker om hier naartoe te werken. Betekent dit dan dat een prijsvechter geen moeite moet doen voor een goede service of productkwaliteit? Het korte antwoord; ja. Het lange antwoord; dit ligt aan de situatie.

Financiële speelruimte

De financiën van een organisatie spelen een grote rol. Een bedrijf als Apple is in essentie een product gerichte organisatie, zij gaan voor de beste productkwaliteit. Toch zullen er een hoop mensen zijn die een iPhone kopen vanwege Apple haar servicepunten. Een kapotte iPhone wordt in veel gevallen geruild voor een nieuw model, iets wat andere fabrikanten niet zullen doen. Apple heeft dan ook een ruime financiële speelruimte, iets wat hen in staat stelt om naast een productfocus ook een goede service te verlenen. Klanten van Apple moeten deze strategie betalen, de prijzen van Apple producten zijn namelijk een stuk hoger dan die van haar concurrentie. Doorgaans vinden Apple kopers die niet erg, en hebben zij dit er voor over. De strategie en financiën van Apple zijn hiermee in balans.

Voorbeelden

• Stel dat we naar een schoenenwinkel gaan. Deze specifieke winkel staat bekend als een prijsvechter. Zodra we aankomen zien we de aankleding van de winkel, de schoenen staat nog in de eigen verpakking. De merken die zij verkopen zijn zoals wij weten, niet van hoge kwaliteit. Als we het personeel vragen of een model schoen ook in het wit te krijgen is; horen we al snel “Nee”. Zodra we een geschikt paar schoenen hebben gevonden gaan we naar de kassa. De prijs is, zoals we verwachten, laag.
• Het tweede voorbeeld, een andere schoenenwinkel. Hier worden we hartelijk begroet en zien we al snel de ruime selectie aan kwaliteitsschoenen in de stellingen. Het personeel neemt de tijd om ons te adviseren en schroomt niet om meerdere malen schoenen te halen met een andere kleur, maat of pasvorm. We vinden echter net niet de kleur die we willen. “Geen probleem, die bestellen we voor u”, klinkt het. Wanneer we naar de kassa gaan om alvast af te rekenen zien we een prijs die we verwachten, die is hoog.

Deze  voorbeelden laten twee totaal verschillende winkels zien met ieder een aparte strategie. Het interessante is dat beide winkels een goede strategie voeren en wellicht beiden even winstgevend zijn.  Het gaat hier om de balans in strategie. De manier waarop deze balans wordt gecreëerd is totaal verschillend, maar werkt voor beide winkels.

Klanten weten wat zij krijgen, de eerste winkel is een no-nonsense concept waar het simpelweg gaat om het kopen van een schoen. Er wordt weinig geld geïnvesteerd in kwaliteit of service, hierdoor kan de prijs laag blijven. Dit stelt deze winkel in staat om met lage prijzen toch de financiële middelen te verrijken. De tweede winkel heeft hogere kosten in het kwaliteit en service aspect, maar hanteert ook hogere verkoopprijzen. Dit is een andere manier om de kas te spekken.

Creëer balans

In de benoemde voorbeelden hebben wij de productprijs gebruikt als “sluitfactor” om de zaak winstgevend te houden. Maar een balans kan op vele manier ontstaan. Een bedrijf met een goede productkwaliteit en lage prijzen zal op de termijn in moeten leveren op service. Een bedrijf met een goede service en lage prijzen zal moeten in leveren op kwaliteit. Simpelweg omdat een focus op zowel prijs, service en kwaliteit gaat knagen aan de financiële middelen. Beeld je in dat Apple plotseling gaat stunten met prijzen, dit zal negatief gaan inwerken op de financiële middelen.

Nu nemen we als voorbeeld Apple, een bedrijf dat zich op 2 factoren kan focussen. In de realiteit zijn veel ondernemingen aangewezen op slechts 1 focus. Neem bijvoorbeeld een Aldi waar de prijzen laag zijn, evenals de kwaliteit en het serviceniveau. Een tweede focus op klantgerichtheid zal voor Aldi simpelweg niet winstgevend zijn. Het is waarschijnlijk ook niet iets wat klanten van Aldi willen. Zij gaan naar de Aldi voor de lage prijs en nemen een laag serviceniveau op voorhand toe. Hoe dit precies werkt vanuit klantperspectief bespreken we in een later artikel.

Conclusie

Een onderneming is toegewezen op mogelijkheden binnen de financiële speelruimte. Het doel is om deze ruimte te vergroten of te behouden. Dit kan worden gedaan door een juiste balans te behalen in de strategie van een onderneming.

Wilt u nu weten wat uw strategische balans is? Neem dan een rapport “Strategie en Groei” af bij Scripted Consultancy.Gemakkelijk en binnen 1 dag in huis.